Selon une surprenante étude menée par le Dr. Natalia Kononov, ancienne doctorante du Prof. Danit Ein-Gar de l'Ecole de Gestion de l'Université de Tel-Aviv, et actuellement chercheuse postdoctorale à la Wharton School of Business de l'Université de Pennsylvanie, les personnes qui font un effort pour améliorer leur apparence, dans le monde physique ou sur les réseaux sociaux, agissent de manière plus avenante envers les autres et sont deux fois plus enclines à faire des dons à une œuvre caritative.
L'étude, menée en collaboration avec le Prof. Stefano Puntoni de la Wharton School, a été publiée dans l'International Journal of Research in Marketing.
« Lorsque nous améliorons notre apparence et que nous nous sentons beaux, par exemple après une nouvelle coupe de cheveux, nous nous comportons de manière plus consciente sur le plan social », explique le Prof. Ein-Gar. « Pourquoi ? Parce que nous avons l’impression que tous les regards sont braqués sur nous, que nous attirons l’attention, et nous nous efforçons donc d’agir mieux. Il est facile de critiquer la génération selfie, constamment préoccupée de l'amélioration de son apparence physique et qui partage des photo soigneusement revues sur les réseaux; mais dans cette étude, nous avons montré un effet secondaire de ce comportement qui peut être bénéfique pour la société. Les personnes qui sont contents de leur apparence peuvent canaliser ce sentiment en bonnes actions ».
Il suffit de se penser plus attirant pour stimuler un comportement prosocial
Pour tester leur hypothèse, les chercheurs ont mené une série d’expériences, certaines dans des environnements virtuels et d’autres en laboratoire. Dans l’une des expériences en laboratoire, les participants ont été invités à utiliser un filtre pour améliorer un de leurs selfies, les personnes du groupe témoin ayant été invité à bonifier une photo d’un objet dans la pièce.
« Les deux groupes étaient composés de 50 participants chacun », explique le Prof. Ein-Gar. « Après avoir visionné leur photo retouchée, chacun a récupéré une enveloppe contenant un paiement en espèces. À côté de l’enveloppe, se trouvait une une boîte permettant aux participants de faire don volontaire d'une partie ou de la totalité de leur paiement. Nous avons observé que les membres du groupe expérimental, qui se considéraient comme plus attirants, donnaient jusqu’à deux fois plus que ceux du groupe témoin. Il suffit de se penser plus attirants, même par l'intermédiaire d'une version numérique améliorée de soi, pour stimuler un comportement prosocial. Cette idée a des implications pratiques importantes. Jusqu’à présent, les études sur les comportements caritatifs se sont concentrées sur l’apparence des demandeurs de dons, qu’il s’agisse du bénéficiaire ou du collecteur de fonds, et il a effectivement été constaté que des collecteurs de fonds plus attirants recueillaient plus d’argent. Notre étude introduit un autre facteur d'influence : l’apparence du donateur. L'introduction de ce nouveau facteur ouvre la porte à des stratégies innovantes pour rationaliser les campagnes de charité, comme des partenariats avec des entreprises cosmétiques, des salons de coiffure et de beauté, pour le bénéfice de tous ».
L’une des expériences les plus surprenantes a été menée virtuellement, sur Facebook. Deux questionnaires ont été mis en ligne, sur le thème « Connais-toi toi-même », En cliquant sur un lien, les utilisateurs étaient dirigés de manière aléatoire vers l'un des deux. Le questionnaire du groupe témoin demandait aux participants quels étaient leurs styles architecturaux préférés, tandis que celui du groupe expérimental comprenait des questions sur les styles de mode, et était conçu pour que les répondants se visualisent dans les conditions où ils apparaissent le plus attrayant, par exemple habillés pour un événement social chic. À la fin du questionnaire, une fenêtre pop-up apparemment sans rapport avec le sujet, apparaissait, avec un lien vers une page de dons. Environ 7 % des personnes ayant répondu au questionnaire « beauté » ont cliqué sur le lien de don, contre environ 2 % de celles ayant répondu au questionnaire d’architecture. Ces chiffres sont particulièrement impressionnants si l’on considère que le taux de clic moyen sur les liens Facebook n’est que de 0,9 %.
« Notre société est obsédée par l’apparence physique, tout en critiquant simultanément ce comportement considéré comme superficiel », conclut le Dr. Kononov. « Les personnes centrées sur leur apparence sont souvent jugées sévèrement. Mais nous montrons ici que ce comportement peut avoir des retombées positives qui profitent aux autres. Les mécanismes sociaux peuvent évoluer pour créer un certain équilibre, lorsque les comportements qui servent l’individu s’accompagnent de sous-produits qui contribuent au bien commun ».
Photo du haut:
Le Prof. Danit Ein Gar (à gauche) et le Dr. Natalia Kononov
(Crédit: Université de Tel-Aviv)
